De kracht van het gebruiken van data science om de klant aan de directietafel te krijgen bij belangrijke beslissingen

30 januari 2019

Toen ik in 2011 Underlined oprichtte was mijn belangrijkste doel dat de klant een veel prominentere plek zou krijgen bij beslissingen in het bedrijfsleven. Bij veel organisaties zag ik dat er weliswaar ergens een groepje was dat trachtte de klant deze plek te bieden, maar te vaak kwam dit niet verder dan een poging.

In de laatste jaren is Customer eXperience (CX) sterk opgekomen. CX wil een verschil maken, maar hoe voorkom je dat oude fouten niet worden herhaald? Daar waar management gaat voor groei van de onderneming en rendement, wetende dat dit met klanten zal moeten worden gerealiseerd, gaat de CX professional voor het bieden van de optimale klantbeleving aan deze klanten. Klinkt mooi, maar daar zit ook meteen de grootste uitdaging: het management, dat wil sturen op bedrijfswaardeontwikkeling, enerzijds en het op klantwaardeontwikkeling gerichte CX anderzijds.

De vraag hierbij is: Hoe ga je klantwaarde verbinden aan bedrijfswaarde?

De oude CRM klantwaarde gedachte, waar het met name gaat over de waarde die klanten hebben voor het bedrijf gaat in CX niet meer op. CX heeft deze definitie veranderd naar waarde die het bedrijf kan bieden voor een klant, bekeken vanuit klantperspectief.

De meest gebruikte CX meetwaarde om deze klantwaarde inzichtelijk te maken voor het management is de NPS (Net Promotor Score). De NPS is een krachtig hulpmiddel, maar het heeft zijn eigen achilleshiel. Het is zijn eigen leven gaan leiden: de afgelopen jaren is het aantal feedbackmetingen dat plaatsvindt geëxplodeerd en de achterliggende vragenlijst is steeds groter geworden, omdat we steeds meer willen weten. Daarbij speelt ook de drang naar het meer en sneller doorvoeren van veranderingen in organisaties, ingegeven door agile werken. Hierdoor komen er nog meer vragen in volcontinu feedback. De grote vraag achter de vraag: zijn we ons doel niet voorbij aan het schieten? Zitten we in een kat-en-muisspel, waarin we steeds minder goede feedback krijgen van een steeds kleinere groep klanten?

Buiten de eigen organisatie zijn ook landelijke instanties (zoals de AFM en DNB voor financiële dienstverleners) de NPS gaan hanteren als maatstaf voor branches en als benchmark om te kunnen vergelijken tussen concurrerende bedrijven – wie ‘doet het beter’ voor de klant? Hierdoor is er zeker aandacht vanuit management voor de NPS, maar de vraag is wel om welke reden deze aandacht er is.

De intrede van data science in de CX markt is misschien wel de grootste kans om de CX professional betere tools te geven om management oprecht te betrekken. De vraag is wel hoe je dit behapbaar voor een organisatie kan ontwikkelen, waarbij de samenhang tussen klant- en bedrijfswaarde onomstotelijk aan elkaar gekoppeld wordt en iedere verandering bijdraagt aan deze waardeontwikkeling.

De afgelopen jaren heeft Underlined, in samenwerking met klanten en universiteiten, veel ervaring opgedaan in dit werkgebied. Op basis hiervan zien we 5 fases die organisaties doorlopen wanneer zij NPS-verbeteringen echt terug willen brengen naar de essentie, te weten: breng de klant terug aan de directietafel en neem betere beslissingen. Beter voor de klant én beter voor de organisatie.

Underlined Data Driven CX Maturity Scan v5a final 768x753

Figuur: De 5 fases om te werken naar structureel inzicht in waarde voor klant en bedrijf.

Wat zit er in iedere fase?

Fase 1: Let’s Start Data Driven CX!

Opbouwen van kennis en inspiratie voor je aanpak! Wat staat er centraal in jouw data driven aanpak? Gaat het om het inzichtelijk maken van klantgedrag en -feedback en hoe dit kan worden gebruikt om verbeteringen op te pakken? Wil je vervolgens ook het klantgedrag gaan beïnvloeden in de samenwerking met klanten op alle kanalen? Deze en andere vragen ga je in deze fase verkennen en hier ga je kennis over opbouwen.

Fase 2: NPS Open Feedback

In deze fase ga je antwoorden op open vragen in klantfeedback écht gebruiken voor je inzichten. Met tekstanalyse is dit goed te vertalen naar bruikbare data voor inzichten en sturing. Open feedback vind je terug bij geretourneerde NPS-enquêtes, maar vooral ook in web reviews, social mediaberichten en ingezonden e-mails. Het gebruiken van al deze feedback en het verbinden aan kansen voor verbetering is doorgaans een eerste stap in het verbeteren van de klantwaarde.

Fase 3: CX Insights Framework

Wanneer je werkt met je eerste inzichten uit allerhande feedbackbronnen, begin je kansen te zien in het meer datagedreven werken. Een vraag die dan snel ontstaat is; kan ik klantwaarde echt gaan verbinden aan bedrijfswaarde, zodat wanneer management aan een knop begint te draaien we dit direct kunnen vertalen naar kansen voor de klant? Centraal in deze fase staat het verbinden van KPI’s aan klantgedrag en feedback. Dit is een blauwdruk om te bepalen: wat heeft impact op KPI’s en wat verbetert de klantrelatie? Hierbij is een continu aandachtspunt: hoe spiegel je de klantervaring die over organisatiesilo’s heen gaat aan de organisatie die leeft in deze silo’s?

Fase 4: Data Science Models

Met het framework in place ben je klaar voor het meer geavanceerde werk: het toepassen van Data Science Magic om inzicht te krijgen in wat impact heeft op je CX-KPI’s en hoe klantgedrag zich ontwikkelt. De meest gebruikte modellen in journey mining zijn tekstmining, proces mining, driver statistics, impact models en voorspelmodellering. Dit alles om meer inzicht te krijgen in hoe je bedrijfswaarde en klantwaarde kunt verbinden, vanuit een geïntegreerde aanpak.

Fase 5: Mining of Emotional Journeys

Voor de cracks in data science is de overtreffende stap om de emotionele klantreis inzichtelijk te maken en toekomstig gedrag te gaan voorspellen o.b.v. eerder gedrag en achterliggende emoties. In deze fase bouw je NPS-onderzoek af, omdat je betere inzichten verkrijgt uit andere databronnen, die niet alleen kijken naar wat klanten in onderzoeken zeggen, maar vooral kijken naar wat klanten gaan doen.

Underlined op het MIE 2019

Op 6 & 7 februari staat bij Underlined alles in het teken van ‘De NPS voorbij’, omdat wij geloven dat –om de klant echt terug te brengen aan de directietafel – er alternatieven moeten komen voor de huidige NPS-methoden. Daarbij delen wij graag onze kennis en hopen we je te ontmoeten tijdens het MIE om met elkaar, aan de hand van diverse klantvoorbeelden, in gesprek te gaan over hoe we Nederland klantgerichter kunnen laten ondernemen en welke kansen data (science) daarin biedt.

Theo van der Steen | Partner Underlined

Nog geen ticket voor het event. Klik dan hier.