Data-gedreven experimenten zijn het vertrekpunt voor wehkamp

Interview met Kevin Swelsen, lead product experimentation & analytics @wehkamp
‘Data vormen het nieuwe goud.’ Het is een veelgehoorde kreet in dit digitale tijdperk. Maar goud moet natuurlijk wel eerst gevonden worden, voordat het gezuiverd en veelal gelegeerd met andere metalen gebruikt kan worden.

Datzelfde geldt voor data. Gegevens zijn nog geen informatie, die op basis van analyse omgezet kan worden naar inzichten. Pas met die insights ben je in staat een sneeuwbaleffect te creëren met jouw marketinginspanningen. Een aansprekend voorbeeld van deze zienswijze is wehkamp, dat data-gedreven experimenten als het vertrekpunt van de marketingstrategie beschouwt.

Met 65 jaar retailervaring is wehkamp één van de grootste e-commerce-spelers in Nederland. Het leven van gezinnen in Nederland mooier en makkelijker maken door het bieden van de beste shopervaring, dat is waar het bedrijf voor staat. Tijdens het 'Marketing & Insights Event 2018' (MIE) toont Kevin Swelsen, lead product experimentation & analytics bij wehkamp, hoe de retailer op basis van data experimenten uitvoert om de winkelervaring nog beter en relevanter te maken. Een nadere kennismaking met deze specialist op het gebied van data-analyse en conversie-optimalisatie.

Je bent sinds augustus vorig jaar verbonden aan wehkamp. Welke rol heb jij binnen de organisatie en wat houdt die rol in?
“Hét online warenhuis voor gezinnen in Nederland, dat beoogt wehkamp te zijn. Dagelijks bezoeken meer dan 500.000 klanten onze website en mobiele applicatie. Wij willen onze klanten de ultieme klantervaring bieden. De shopervaring is daar een belangrijk onderdeel van. Monitoren en begrijpen wat klanten doen op onze digitale kanalen is ontzettend belangrijk en geeft ons waardevolle input om die shopervaring nog beter te maken. Samen met mijn team ben ik verantwoordelijk voor het monitoren en analyseren van klantgedrag op de online kanalen van wehkamp en het vertalen van deze inzichten naar verbetervoorstellen en experimenten. Zo staan er bijvoorbeeld op ieder willekeurig moment meerdere versies van onze website live. Door het doen van deze experimenten zien wij hoe onze klanten het liefste shoppen.”

Je bent onder andere verantwoordelijk voor het verzamelen data. Maar aan gegevens alleen heb je nog niks. Hoe maak jij de vertaalslagen van data naar informatie en van informatie naar inzichten?
“Het begint met het stellen van de juiste vragen. Het verzamelen of analyseren van data zonder een bepaald doel heeft niet veel zin. Het stellen van de juiste analysevraag vooraf, of het hebben van een bepaalde hypothese, helpt om makkelijker in te kunnen zoomen op alle data die er zijn en deze te vertalen naar inzichten. Verder is het ook heel belangrijk dat de data die je verzamelt correct zijn. Het grote gevaar is dat er conclusies gebaseerd worden op foutieve data. Dus begrijpen hoe data verzameld zijn en zorgen dat de data ook kloppen, is essentieel.”

Het verzamelen of analyseren van data zonder een bepaald doel heeft niet veel zin.

Het digitale tijdperk is ook het tijdperk waar wetmatigheden veelal nog ontbreken. Hoe richt je testen en experimenten in zodat die resulteren in eenduidige inzichten?
“Eenduidige inzichten bereik je door het volgen van het juiste proces. Het proces van experimentation begint met het doen van een goede analyse vooraf. Uit deze analyse volgen vervolgens hypotheses: stellingen die je graag wilt kunnen toetsen. Door vervolgens een experiment te doen rondom een hypothese en deze te analyseren, kun je de hypothese aannemen of verwerpen. Deze analyse kan dan ook weer aanleiding zijn voor het definiëren van verdere hypothesen. Daarmee is de cirkel rond.”

Toch geldt dat digitale oplossingen bij de ene onderneming wel werken en voor de andere onderneming onbruikbaar zijn. Hoe borg je dat je de voor jouw organisatie cruciale testen zich blijven ontwikkelen?
“Binnen wehkamp zeggen we altijd: ‘Denk groot, begin klein.’ Door steeds kleine iteraties en verbeteringen door te voeren op onze digitale kanalen en door te leren wat de impact is, waarborgen we dat we alleen features toevoegen die ook echt iets toevoegen aan een betere shopervaring voor onze klanten.”

Xavier van Leeuwe en Matthijs van de Peppel, auteurs van het boek ‘De relatie-economie’, stellen dat je een duidelijke selectie moet maken in de data die je wil vergaren. Zij stellen zelfs dat je in staat moet zijn aan je moeder uit te leggen waarom je de betreffende gegevens verzamelt. Hoe selecteer jij de data die je wil verzamelen?
“De data die je verzamelt, moeten een bepaald doel hebben. Verzamelen om het verzamelen heeft niet zoveel zin. Bij ieder vraagstuk of bij ieder experiment wordt er gekeken welke meetpunten relevant zijn.”

De hoeveelheid beschikbare data is schier oneindig. Wat zijn voor wehkamp de belangrijkste data en via welke kanalen worden die verzameld?
“Wij verzamelen data op allerlei verschillende manieren. Zo doen we, naast dat we heel veel kwantitatieve data verzamelen, doen we ook meerdere keren per maand usability-onderzoeken: we nodigen dan klanten uit bij ons op kantoor of op een externe locatie om ze nieuwe of al bestaande flows op de website te laten doorlopen. We leren op deze manier heel goed de beweegredenen van onze klanten kennen. Kwantitatieve data leggen vaak uit wat er op een website gebeurt, dit type onderzoek beantwoordt juist meer de waaromvraag.”

Wij zien de AVG juist ook als een kans om goed aan onze klanten uit te leggen welke data we verzamelen, waarom en hoe we deze data gebruiken voor een nog betere shopervaring.

Zeg data in 2018 en de associatie met de Algemene verordening gegevensbescherming is snel gelegd. Hoe belangrijk is deze verordening voor digitale marketing?
“De General Data Protection Regulation gaat voor iedere e-commerce-organisatie een grote impact hebben. Dit is voor wehkamp natuurlijk niet anders. Behalve dat we uiteraard aan deze regelgeving voldoen, zien wij dit juist ook als een kans om goed aan onze klanten uit te leggen welke data we verzamelen, waarom en hoe we deze data gebruiken voor een nog betere shopervaring.”

Het verzamelen van gegevens en daarmee de analyse van klanten is door de digitalisering sterk veranderd: van achteraf via real-time naar proactief. Wat zijn de kenmerken van toekomstbestendig markt- en klantonderzoek?
“In de toekomst gaat pro-activiteit alleen nog maar belangrijker worden. Machine learning en kunstmatige intelligentie zorgen er in de toekomst voor dat veel analyses automatisch plaatsvinden. Op die manier krijgen klanten, indien ze daarmee akkoord gaan natuurlijk, een nog persoonlijkere en relevantere klantervaring. Wij passen nu al machine learning toe in bijvoorbeeld de zoekmachine op de website. In de toekomst gaat dit alleen maar verder uitgebreid worden. Wij zien het voor ons dat klanten bij ons producten ontdekken waarvan ze zelf nog niet weten dat ze die leuk vinden.”

Misschien is wehkamp wel het ultieme voorbeeld van een onderneming die de digitale transformatie succesvol heeft doorstaan. Op welke wijze heeft dit traditionele postorderbedrijf de omslag gemaakt naar een hedendaagse e-commerce-onderneming?
“In 1952 kocht Herman Wehkamp een stapel matrassen op. Omdat hij de financiering niet rond kreeg om een winkel te openen, kocht hij advertenties in bij damesbladen en radiobodes. Het werd een groot succes. In de jaren daarna werd ook de wehkamp-catalogus een begrip. Vandaag de dag zijn wij hét online warenhuis voor gezinnen en bestelt meer dan de helft van onze klanten via de smartphone. De focus op gezinnen zat er al vanaf het begin in.​ ​Door altijd goed te begrijpen waar onze klanten behoefte aan hadden, gecombineerd met durf, vooroplopen in technologische ontwikkelingen en innoveren, maar ook door als bedrijf een culturele transformatie in te zetten, is wehkamp in staat geweest de digitale transformatie goed te doorstaan.”

Alleen door de motivatie en de beweegredenen van een klant te begrijpen, kun je erachter komen waarom een klant bepaald gedrag vertoond.

Iedereen in het brede werkveld dat marketing heet, is doordrongen van het belang van klantinzichten. Wat is volgens jou de kern van de wijze waarop je die klantinzichten kunt verkrijgen?
“Het is belangrijk om een zo volledig mogelijk beeld van de klant te krijgen. Dat betekent dat je niet alleen moet kijken naar wat een klant doet of hoe een klant iets doet, maar het is ook ontzettend belangrijk om te kijken naar waarom een klant iets doet. Alleen door de motivatie en de beweegredenen van een klant te begrijpen, kun je erachter komen waarom een klant bepaald gedrag vertoond. Mijns inziens is het van essentieel belang om zowel tot kwalitatieve als kwantitatieve inzichten te komen om op die manier een zo volledig mogelijk beeld van de klant te hebben. We zien deze veranderingen ook in de markt. Daarnaast vinden we het bij wehkamp belangrijk dat de hele organisatie snelle en begrijpelijke toegang heeft tot data. We zijn een data-gedreven bedrijf, dus iedereen heeft data nodig om tot goede strategische keuzes te komen in zijn of haar vakgebied. Alles om onze klant die ultieme klantervaring te bieden!”

Platina sponsors

       

Gouden sponsors

      

     RN SSI LogoCombo CMYK

Zilveren sponsors

      

        

Schermafbeelding 2017 12 01 om 13.18.38